امتیاز به این مطلب

تاریخچه ی برند

پیش از صحبت در مورد وفاداری به برند ،ثبت کریم خان در خصوص تاریخچه برند اطلاعاتی را در خصوص تاریخچه برند در اختیار شما قرار می دهیم.کلمه ی برند (brand) ریشه در کلمه ی اسکاندیناوی برندر دارد. در آن هنگام نام تجاری ابزاری جهت تعیین مالکان اصلی حیوانات محسوب می شده و مالک حیوانات با سوزاندن بدن آنها به صورت یک علامت ویژه، آن ها را علامت گذاری می نمودند. در حقیقت، این نشانه ها به عنوان اولین شکل دیداری نام تجاری شناخته شده اند. یکی از قدیمی ترین تعاریف برای یک نام تجاری در سال ۱۹۶۰ به وسیله ی انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) ارائه شده است. تعریف مذکور بر ارزش و اهمیت آرم و علامت های استفاده شده در یک مارک تجاری به عنوان معیاری جهت تشخیص آن مارک های دیگر تاکید می نماید.
مطابق با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند به معنای، یک نام، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن ها می باشد که به منظور شناسایی محصولات و خدمات ارائه شده به وسیله ی یک فروشنده یا تعدادی از فروشندگان و تشخیص آن ها از محصولات سایر رقبا می باشد. در ادامه با ثبت شرکت کریمخان همراه باشید تا با سایر تعاریفی که از برند مطرح شده است آشنا شوید.

تعاریف مطرح شده از برند به شرح ذیل می باشد:

  1. برند عبارت است از ترکیبی از نشانه های روانی و فکری در ذهن مصرف کنندگان که موجب افزایش ارزش مورد تصور از کالا یا خدمت ارائه شده می گردد. (کلر، ۲۰۰۸)
  2. نام و نشان تجاری تعهدی می باشد که توسط یک شرکت ایجاد شده است تا با استفاده از آن از مشتریان حمایت نماید.( رولی ، ۲۰۰۴)
  3. نام و نشان تجاری، نشانه هایی را از هسته ی محصول به مصرف کننده می دهد و از مصرف کننده و تولید کننده در مقابل رقبایی که تلاش دارند محصولاتی و خدماتی مشابه آنها تولید
  4. نمایند حفاظت می نماید. از دیدگاه مشتری، نام و نشان تجاری می تواند به عنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف گردد که آن تجربیات در کلیه ی نقاط ارتباطی محصول یا شرکت با مشتری
  5. به وجود می آیند. ( گدسور ، ۲۰۰۸)
  6. ۴- برند به معنای، نام، اصطلاح ،نشانه ، طرح یا آمیخته ای از آن ها می باشد که برای شناساندن کالاها و خدمات یک فروشنده یا تعدادی از آن ها از محصولات سایر رقبا است.( کاتلر و
  7. دیگران ، ۱۹۹۴)
  8. ۵- نام و نشان تجاری یا برند به عنوان یک دارایی غیر ملموس، مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی محسوب می شود که به هر ذی نفع، کسب تجربه های منحصر به فردی را
  9. خبر می دهد. به صورتی که وجود یک علامت تجاری قوی به عنوان یک مزیت رقابتی استوار، اجازه ی دسترسی به سهم بازار بیشتری را مهیا می کند. بنابراین به وجود آوردن یک علامت
  10. تجاری جایگاه خاصی را در بازاریابی کسب نموده است.(Hawking and bestet)
  11. ۶- برند علاوه بر اینکه یک محصول فیزیکی را تداعی می نماید، تداعی کننده ی ارتباط با مشتری نیز می باشد و این نقش را نام سازمان و یا نام محصول به عنوان برند بازی می کند.

(Chernatony and mc William.1998)

وفاداری به برند چگونه حاصل می گردد؟

یکی از حوزه های مورد علاقه ی مدیران برند، وفاداری مصرف کنندگان نسبت به محصول یا خدمات ارائه شده می باشد. محققان بر این باور دارند که آنجا که یک تعهد قوی نسبت به یک مارک وجود دارد، وفاداری نیز مشاهده می شود. ممکن است این دیدگاه ها توسط پرسش از افراد در رابطه با اینکه آن ها به چه اندازاه ای به یک مارک علاقه دارند، اندازه گیری شود. قدرت این دیدگاه ها، پیش بینی کننده ی بسیار مهمی جهت خرید یک مارک می باشد. این آن چیزی می باشد که (اولیور ۱۹۹۷) زمانی که وفاداری مصرف کننده را تعریف می نماید، در ذهن دارد.از نظر او، وفاداری به معنای ” یک تعهد برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمات در آینده، به وسیله تکرار خرید از مارک مشابه یا مجموعه ای از مارک های مشابه، علی الرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی جهت تاثیرگذاری روی تغییر رفتار ” می باشد.

بعضی از مفاهیم اصولی ما را یاری می کنند تا قادر باشیم فرآیند بررسی مصرف کننده را توجیه نماییم. از دید یک مصرف کننده، کالا یا خدمت مجموعه ای از ویژگی ها می باشد. مصرف کنندگان در رابطه با ویژگی ها و آن چیزی که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت هستند و اکثر آن ها به ویژگی هایی دقت می کنند که به نیازها و احتیاجات خاص آن ها مرتبط است. مصرف کننده، مطابق با تقاضاها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای خصوصیات و ویژگی های مختلف یک محصول ارزش های متفاوتی قائل می شود. به مجموعه باورهایی که اشخاص در خصوص یک برند خاص دارند تصویر برند گفته می شود. لازم به ذکر است که تصویر مثبت از یک برند، منجر به ” وفاداری به برند ” می گردد.

تصویر به معنای شخصیت می باشد. محصولات نیز مانند افراد، دارای شخصیت می باشند و این شخصیت می تواند موجب تثبیت و یا حذف یک برند در بازار گردد. شخصیت یک محصول ترکیبی از بسیاری چیزها از قبیل نام محصول، بسته بندی، قیمت، روش تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول است.هر تبلیغی می بایست به عنوان سهمی از تصویر برند تصور شود. به عبارت دیگر تبلیغات می بایست به صورت مستمر همان تصویر را به نمایش بگذارد. مهمترین نکته ای که نباید فراموش گردد، این است که مصرف کنندگان، در انتها از شرکت، محصول و برند شما به تصویری خواهند رسید، چه در حالتی که به صورت آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید و چه در حالتی که برای ایجاد آن حرکتی صورت نگرفته باشد.

بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.پیش از آنکه بتوانید در ذهن مردم تصویری را ایجاد نمایید، لازم است بدانید که در آنان چه افکار و تداعی هایی وجود دارد. در تحقیقات در خصوص تصویر، توجه به برخی موارد که ثبت شرکت کریمخان در ذیل بیان نموده است حائز اهمیت می باشد:

  1. در مراجعه به محصول،چه صفاتی در ذهن مردم حائز اهمیت است؟
  2. کدام صفات، موجب تمایز شرکت ما از سایر شرکت ها می گردد؟

اولین قدم به وجود آوردن چی‍زهایی می باشد که با یک نام تجاری یا شرکت برای افراد تداعی می گردد. این یادآوری ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته و یا حتی کاملاً اشتباه باشند، با این حال،

آنها وجود دارند. قدم بعدی این می باشد که مشخص گردد سازمان قصد دارد بر کدام صفات تصویری ذهنی تأکید نماید. زمانی که مردم نام یک برند خاص را می شنوند، به چه چیزهایی فکر

می کنند؟ با اینکه این پرسش در برخی موارد کاری پژوهشی می باشد اما صرفاً نباید از آنان سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند برای شرکت مورد نظر چه چیزهایی

اهمیت دارد، پرسید. نگرش های مثبت مانند اعتبار، ثبات، ارائه ی خدمات بهینه، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساسیت به محیط زیست

همگی در گروه صفاتی می باشند که شرکت می تواند تصویر خود را بر اساس آنها بسازد. هنگامی که سازمان در خصوص تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به یک تصویر مشخصی

می رسد و تأیید می نماید که قصد دارد بر اساس آن تصویر خود را عرضه نماید، به دنبال آن می بایست، ادراکات عمومی را ردیابی نماید. (ساترلند ۲۵۷-۲۵۶،۱۳۸۳)

فرانسیس کاول، در مقاله ای با عنوان خلق تصویر مثبت از یک برند در راستای افزایش سهم بازار ،این چنین نوشته است:

امروزه مشتریان تصویر برند را به عنوان بخش مهمی از محصول یا خدمتی که در حال خریداری آن هستند می ببینند. آنان تنها کالا و محصول فیزیکی یا اصل خدمت را خریداری نمی کنند،

بلکه موقعیت، پرستیژ و امتیازاتی را که به وسیله ی آن دریافت می کنند می خرند. در حقیقیت این کیفیت غیر قابل لمس همان است که می تواند موجب ترجیح خرید یک محصول به

محصولات مشابه آن شده و همچنین باعث افزایش سهم بازار آن شرکت می گردد و در انتها به وفاداری مشتریان به برند یا خدمت ارائه شده منتهی گردد.

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *